12.6.09

Números emblemáticos – Quanto da receita vai para comunicação

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Quando perguntamos a um cliente durante uma entrevista: “Quanto você pretende gastar neste projeto?”, muitas vezes nos sentimos como naquela brincadeira de quem piscar primeiro, perde. Com um olhar mais maduro, começamos a perceber o quanto ela é difícil de ser respondida. Na realidade, a formulação da pergunta é que está errada. O correto seria perguntarmos quanto de sua receita (percentualmente), você estaria provisionando para este projeto? Primeiro que neste momento estamos assumindo que algum dinheiro está ou estará entrando. Isso ajuda bastante. Depois, concluímos que o valor do projeto tem um limite variável, o que nos faz mais analíticos quanto ao que iremos propor. Quando o assunto é comunicação, uma resposta é comum nesta conta: entre 3% e 5%. Por quê? Sem dúvida, são percentuais muito praticados. Entretanto, isso pode variar de acordo com o segmento. O importante neste momento de decisão é saber a faixa na qual o segmento está operando. Se trabalhamos num mercado repleto de indicadores de resultado, por que não utilizarmos o mesmo conceito para os investimentos – afinal, comunicação é investimento na marca. Estabelecido esse indicador, o próximo passo é definir o que lançamos dentro do centro de custo da comunicação. Por exemplo, para um restaurante, como devemos considerar um almoço com um jornalista especializado em gastronomia? Talvez o problema não esteja em definir o percentual, mas, sobretudo, em definir o que deverá ser realizado com o montante apurado e que retorno se espera dentro de um determinado prazo. Ações interrompidas por falta de um planejamento prévio na origem da geração da verba trazem consequentemente incertezas em seu destino e perdas irrecuperáveis para todos.

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